Resumo: Este artigo aborda a problemática da publicidade de alimentos considerados não saudáveis, que correspondem a mais da metade das publicidades dirigidas às crianças brasileiras. Seus altos investimentos a fim de fidelizar o público infantil, fogem do controle social, bem como confronta padrões estabelecidos pelas normas legais que protegem as crianças das relações de consumo.
Palavras-chave: Publicidade ilícita. Obesidade. Consumo Infantil
Abstract: This article discusses the problem of advertising of foods deemed unhealthy, which account for over half of all advertising directed at children in Brazil. His large investments in order to retain the children's audience, beyond the control society, and confronts standards established by the laws that protect children from consumer relations.
Keywords: Ilegal Advertising. Obesity. Children’s Consumption.
Sumário: 1.Considerações inicias. 2. A publicidade dirigida à criança. 3. A publicidade de alimentos não saudáveis e a obesidade infantil 4. O tratamento legal pátrio dado à publicidade infantil. 5.Conclusão
1.CONSIDERAÇÕES INICIAIS
A publicidade teve seu surgimento na Inglaterra, no século XV, através de anúncios religiosos da época. Desde então, com o crescimento da concentração monopolística, dos mecanismos do mercado e de sua livre iniciativa, bem como o desenvolvimento dos meios de comunicação em massa, (inicialmente pelos jornais e periódicos, depois pelo rádio e em seguida pela difusão da televisão), a publicidade obteve relevante crescimento.
A publicidade frente ao consumidor infantil demonstra a preocupação de fazer menção a determinado assunto, em face de a criança ser considerada pessoa em desenvolvimento e vulnerável mediante as relações de consumo. A ideia central é analisar a publicidade no seu todo, dando enfoque à publicidade de alimentos, que possuem o objetivo de envolver e induzir a criança, já considerada como importante consumidora, com ativa participação no mercado de consumo. Essa problemática insere-se no Brasil dentro de um quadro jurídico de especial proteção da criança como consumidora, na qual suas consequências são de suma importância para o Direito.
É necessário ressaltar que não se pretende esgotar as vias de pesquisa do assunto ora proposto, mas sim, analisar de forma substancial o conteúdo da publicidade em relação ao ordenamento jurídico brasileiro a qual necessita, pela sua importância, de estudos e reflexões mais aprofundados.
2. A publicidade dirigida à criança
O desenvolvimento da publicidade deu-se como consequência da Revolução Industrial, integrando o conjunto das chamadas Revoluções Burguesas na passagem do capitalismo comercial para o industrial. Sob influência dos princípios iluministas, assinalaram a transição da Idade Moderna para Contemporânea.
Respectivamente, foi surgindo a publicidade de massa, dirigida a um número indeterminado de pessoas, alcançando seu auge no Século XX com o crescimento dos mercados produtor e consumidor em todo o mundo, sobretudo ao surgimento de uma população mundial havida pelo consumo de produtos e serviços.
Esse crescimento do mercado de consumo foi gerado pelo aumento do mercado publicitário, que nos tempos atuais faz parte do cotidiano e influencia as pessoas não somente no tocante aos produtos e serviços que irão adquirir, mas também com relação a questões comportamentais da sociedade. A publicidade é, de fato, capaz de alterar hábitos antigos da sociedade, e por isso justifica os elevados investimentos que nela é feita pelos mais diferentes tipos de anunciantes.
Quando tratamos de qualquer relação de consumo que envolva crianças como consumidoras, estas serão consideradas presumidamente hipossuficientes, sem necessitar de um prévio julgamento da causa, providas de inúmeros direitos e proteções. Estes aspectos vão além, devido à criança ser considerada também mais vulnerável que um adulto ao poder de persuasão, em razão de sua condição de pessoa em desenvolvimento intelectual.
A publicidade direcionada ao público infantil sustenta esforços profissionais carregados de atrativos na sedução do consumidor infantil, um poder de persuasão e obtenção de reconhecimento junto ao universo infantil, pela intermediação de brinquedos, dos personagens infantis e da marca. Esses fatores despertaram nas empresas o interesse em produzir meios de consumo para o público infantil.
Dados revelam que as crianças possuem dentro de seu núcleo familiar 70% das decisões de compra, e representam para as empresas fidelização de consumo para o futuro, tornando-as dependentes do produto. Houve a constatação de grande influência das crianças na compra de diversos produtos, especialmente alimentos 92%, brinquedos 86% e roupas 57%. No ano de 2000, 71% dos pais afirmavam sofrer a influência dos filhos na hora das compras. No ano de 2003, o índice subiu para 80% nesta pesquisa, com 38% influenciando fortemente na decisão. Na escolha da marca, 63% deles influenciam nas compras, sendo que metade das crianças com idade entre 07 e 13 anos influencia de maneira exagerada.
A indústria alimentícia usa personagens licenciados para aumentar a venda de alimentos com alto teor de gordura, açúcar e sódio ao público infantil. Esse foi um dos dados levantados pela pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) em outubro de 2010, que avaliou a qualidade nutricional de alimentos industrializados com apelo ao público infantil. Foram analisados 44 produtos de 27 marcas, dos quais 37 apresentavam quantidades elevadas de nutrientes não saudáveis.
3. A publicidade de alimentos não saudáveis e a obesidade infantil
Observa-se que a publicidade dirigida ao público infantil voltada para a venda de alimentos estimula seu consumo excessivo[1] [2] e, conjuntamente com os fabricantes desses produtos, podem ser consideradas responsáveis pelo aumento da obesidade entre crianças.
Essas publicidades são abusivas, pois provocam malefícios contra a saúde. Um exemplo dessa abusividade são as publicidades de refrigerantes as quais estão veiculadas em todos os meios de comunicação de massa, sem qualquer limitação e que fazem associação de seu produto a uma vida feliz e saudável. Como sabemos, os refrigerantes são produtos desprovidos de substâncias de valor nutricional, altamente calóricos e abarrotados de açúcares, com personagens felizes e ambiente bonito, grande apelo perante o público infantil. Seu consumo em excesso causa obesidade e consequentemente danos à saúde.
Uma das consequências dessa exagerada exposição da criança frente aos inúmeros meios publicitários é a construção de hábitos alimentares não saudáveis. Como exemplo, a bebida láctea “Danoninho” ao laçar na década de 1980 a logo “Danoninho, que vale um bifinho”, tornando-se emblemático ou do Chocolate Batom quando o garotinho da propaganda induzia o telespectador a hipnotizar os pais com o lema “compre Batom, compre Batom”. Achocolatados, guloseimas e refrigerantes constituem a alimentação diária das crianças, substituindo alimentos como frutas e verduras.
Conforme elucida Henriques (2008, p.192), no Brasil, o Governo contabiliza 44 milhões de famintos, e, por outro lado, as pesquisas indicam que 70 milhões de pessoas estão acima do peso. Lembra-se ainda a venda casada que as empresas de fast food usam como meio publicitário para atrair as crianças. Seus produtos correspondem a um valor nutritivo muito baixo, dando espaço para produtos industrializados e seus personagens tornam-se queridos do universo infantil, exemplo, Ronald McDonal, da rede fast food McDonald’s, com cores das roupas idênticas à da marca. Pesquisas realizadas em 2006 pelo Commercialisation of Childhood no Reino Unido revelam que 70% das crianças de 03 anos de idade reconhecem o símbolo da rede, mas apenas metade sabe seu nome.
Neste sentido, o Instituto Alana[2] [3], esclarece em dados estatísticos matéria relacionada à obesidade no país, a qual já atinge pessoas de todas as classes socioeconômicas, sendo que 43% da população está acima do peso, 30% das crianças brasileiras estão com sobrepeso, e 15% das crianças e adolescentes entre 6 e 17 anos são consideradas obesas. Ademais, revela que o desempenho publicitário alcança grande proporção, sendo que 50% das publicidades dirigidas às crianças são de alimentos e, destes, mais de 80% são de produtos não saudáveis, ricos em açúcares e gorduras maléficas ao organismo.
A mesma publicidade que estimula as crianças ao consumo exagerado de alimentos maléficos à saúde é a mesma que estabelece padrões de beleza social, ou seja, a publicidade que incentiva as crianças a criar hábitos alimentares não saudáveis é a mesma que contribui para desqualificar e diminuir o valor das pessoas acima do peso. Sem condições para compreender o caráter persuasivo no qual foi envolvida por conta de seu estágio de evolução. Outro fator necessário abordar diz respeito às ofertas de prêmios atrelados aos alimentos. Embalagens muito bem elaboradas, semelhantes a embalagens de presente, super-heróis e cinderelas, fazem com que as crianças não se alimentem porque têm fome, mas sim para atender o seu desejo de recompensa pela embalagem ou pelo brinquedo nela contido.
No que diz respeito à estratégia de comunicação publicitária adotada pelas indústrias, os alimentos e suas qualidades nutricionais estão em último plano. Em verdade a maioria não são sequer mencionadas, pois o que se anuncia com grande ênfase é a promoção e a possibilidade de participação em viagens junto a personagem infantil ou brindes desejados pelas crianças. O fato de os produtos anunciados como prêmios tornarem-se a verdadeira razão da compra dos produtos alimentícios denota a estratégia abusiva de comunicação mercadológica desenvolvida pelas empresas de alimentos, explorando as crianças como verdadeiros grupos de consumistas, para induzir o consumo excessivo dos alimentos que comercializam. Toda esta oferta se reflete na publicidade utilizada para devidos fins.
Para Baudrillard, (2007, p.15) “[...] À nossa volta existe hoje uma espécie de evidência fantástica do consumo e da abundância, criada pela multiplicação dos objetos, dos serviços, dos bens materiais, originando como uma categoria de mutação fundamental na ecologia da espécie humana. Antigamente bastava ao capital produzir mercadorias, o consumo sendo mera consequência. Hoje é preciso produzir os consumidores, é preciso produzir a própria demanda e essa produção é infinitamente mais custosa do que a das mercadorias”.
A questão da obesidade infantil e sua ligação com a mídia e estratégias de comunicação publicitária tem sido objeto de diversos estudos. Segundo a Associação Dietética Americana, a exposição das crianças por apenas 30 segundos aos comerciais de alimentos é capaz de influenciar suas escolhas alimentares. Determinado assunto pode ser visualizado, como exemplo, com clareza nas imagens dos produtos industrializados Cheetos e Mac Lanche Feliz, que possuem como objetivo a venda de seus produtos destinados para o público infantil:
Desse modo, não surpreende o fato de o mercado alimentício ciente da influência que as crianças possuem na hora das compras da família[3] [4], gerar uma grande quantidade de promoções dirigidas ao público infantil para vender seus produtos, seja visando atingir as próprias crianças ou seus familiares.
Para os profissionais da publicidade, o fundamental é buscar argumentos que convençam as crianças a adquirirem o produto. A pretensão de vender alimentos industrializados destinados ao público infantil incentivam as crianças a comer não uma vez apenas, mas inúmeras, até estarem fidelizadas ao produto. Porém, do outro lado desse enfoque publicitário, costumam agregar às campanhas publicitárias frases como: “Faça exercícios físicos diários”, ou então, “Acompanhe a ingestão deste alimento com exercícios físicos diários para manter um hábito saudável”. É uma tentativa de atribuir o problema da obesidade somente à falta de atividade física, ou de então tentar forjar uma preocupação da obesidade.
É recomendado que os cuidados com a saúde comecem na infância. Quanto mais produtos gordurosos e maléficos à saúde forem consumidos na infância, mais difícil será manter-se saudável quando atingir a idade adulta. Os limites e hábitos alimentares são facilmente influenciados na infância. Essa percepção ocorre muito mais pelas mensagens publicitárias do que pelo próprio sabor do produto. Em agosto de 2010 a Universidade Federal de São Paulo em conjunto com o IBGE, realizou pesquisa nas área de nutrologia e pediatria apontando para a necessidade de rever os hábitos alimentares da população brasileira e criar mecanismos que facilitem a compreensão dos consumidores com relação à composição dos alimentos. O resultado dessa pesquisa mostra que mais de 33% das crianças entre 5 e 9 anos estão com excesso de peso[4] [5]. As embalagens mostram desenhos, personagens, super-heróis e formatos animados e diferenciados para chamar a atenção de um público em específico, o público infantil. Ora, para quem mais uma indústria de alimentos faria tantos modelos e embalagens animadas se não para as crianças, suas “especiais consumidoras”.
As empresas de alimentos considerados ricos em gorduras e açúcares maléficos à saúde já estão há tempos sendo autuadas pelos órgãos especializados na defesa do consumidor, em razão de suas estratégias de comunicação dirigidas ao público infantil. Isto decorre porque percebe-se que a obesidade se vincula às chamadas DCNT – Doenças Crônicas Não Transmissíveis. Essas doenças estão cada vez mais difundidas na sociedade e sua importância como questão de saúde pública è crescente. No ano de 2002,
O Ministério da Saúde apresentou estimativas de gastos de cerca de 7,5 bilhões/ano em atendimento ambulatorial e internações devido às DNCT’s. Este exacerbado conjunto de elementos que influencia o consumo exagerado de alimentos gordurosos implica necessariamente em conseqüências jurídicas para as práticas ilícitas de um ambiente carregado de impactos maléficos sobre a criança.
O Brasil, que há 30 anos tentava combater o problema de desnutrição infantil, atualmente enfrenta uma situação aparentemente inversa, conforme pesquisa divulgada pelo IBGE em 2010. Essa pesquisa revelou que uma em cada três crianças de 5 a 9 anos estavam acima do peso em 2009. Segundo o levantamento, o excesso de peso duplicou nos últimos 34 anos e já atinge mais de 33% da população dessa faixa etária, com destaque para as áreas urbanas. O gráfico dessa pesquisa realizada pelo IBGE revela os dados em estatística:
Os brasileiros demonstram uma ascensão da obesidade especificamente por conta de hábitos não-saudáveis e do consumo excessivo de alimentos industrializados com alto teor de gordura, açúcares e sal. Devido a estes fatores, surge a preocupação sobre o tema e diversas nações vem implementando políticas públicas para tentar amenizar o problema. Nos EUA foi lançada a campanha “Let’s Move” (“Vamos nos movimentar”) no início de 2010 para tentar reduzir os índices de sobrepeso e obesidade entre as crianças norte-americanas, com projetos específicos em escolas e praças.
Neste sentido, a Organização Mundial de Saúde (OMS) vem orientando que os governos criem políticas públicas para combater o problema. Em maio deste ano, vinte e sete países aprovaram as recomendações da OMS, incluindo a implementação de normas para reduzir o impacto do marketing de alimentos em crianças, segundo revela o Instituto Alana. No Brasil, esse debate teve maior ênfase no ano de 2006, quando a Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) propôs solução para a regulamentação da publicidade de alimentos e bebidas de baixo teor nutricional. A partir disso, muito se tem discutido no que se refere aos fatores que serão utilizados para solucionar o problema e de que forma o governo, sociedade e empresas deverão contribuir para a causa.
Fica claro demonstrar que a obesidade não surge de apenas um fator mas de fatores variados e determinantes, e cumpre reconhecer a necessária relação entre alimentação e saúde e sua importância significativa para o Direito.Referente à questão, a Anvisa divulgou em junho de 2010, a Resolução nº 24, nos seguintes termos:
“Dispõem sobre a oferta, propaganda, publicidade, informação e outras práticas correlatas cujo objetivo seja a divulgação e a promoção comercial de alimentos considerados com quantidades elevadas de açúcar, de gordura saturada, de gordura trans, de sódio, e de bebidas com baixo teor nutricional, nos termos desta Resolução, e dá outras providências.”
Embora a nova Resolução não seja assunto detalhado para o público infantil, ela segue uma tendência protetiva mundial. Com essa resolução, torna-se dever da publicidade de alimentos com alto teor de açúcar, gorduras e sódio e de bebidas com baixo teor nutricional seja acompanhada de alertas para possíveis riscos à saúde no caso de consumo excessivo.
Entretanto, a Resolução n° 24 foi suspensa no dia 06 de outubro de 2010, pela 16ª Vara Federal de Brasília, através de liminar, atendendo a recurso interposto pela Associação Brasileira da Indústria da Alimentação (ABIA). A entidade alegou que a Anvisa não tem competência para legislar sobre o assunto, já que a Constituição prevê que restrições à publicidade devem ser aprovadas pelo Congresso.
Ainda que essa Resolução esteja temporariamente suspensa, trata-se de assunto de relevante importância para o tema ora tratado, visto que independentemente da discussão acerca de a Anvisa ser ou não competente para legislar sobre o assunto, é um grande avanço para o debate jurídico.
4. O tratamento legal pátrio dado à publicidade infantil
Quando se fala que a publicidade é uma forma ou meio de comunicação, deve-se ressaltar que esta não atinge qualquer atividade que tenha intuito de levar informação, mas sim as atividades que tenham por finalidade uma atividade econômica. Como se ponderou, com a massificação da produção, com a aproximação dos mercados de consumo e sociedade, a publicidade teve relevante crescimento. As normas até então existentes tinham como fundamento basicamente os princípios da liberdade, igualdades dos direitos, obrigações dos cidadãos e da livre concorrência.
Em 1988, com o advento da Constituição Federal, constituiu-se efetivamente um “novo” direito privado, mais consciente de sua função social, incluindo a defesa dos direitos do consumidor considerados como fundamentais. E, em seu art. 220 passou a disciplinar a comunicação social, de forma a garantir o direito de liberdade de expressão, previsto no art. 5°, incisos IV, V, IX, X, XIII, e XIV. Esse art. 220, em seu § 3°, inc. II, determina a matéria como de competência da lei federal, estabelecendo a proteção das pessoas de “programas ou programações de rádio e televisão que contrariem o disposto no art. 221, bem como da propaganda de produtos, práticas e serviços que possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente”.
No entanto, foi com o Código de Defesa do Consumidor[5] [6] que a publicidade passou a ser especificadamente regulamentada por lei. Anteriormente ao surgimento do Código de Defesa do Consumidor, a publicidade era cuidada tão somente pelo Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária – CONAR, que na sua qualidade de organização da sociedade civil, controla a publicidade com base nas normas estabelecidas pelo Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária.
De acordo com o art. 2° do Estatuto da Criança e do Adolescente, considera-se criança “a pessoa até doze anos incompletos”. Ademais, no tocante à publicidade voltada ao público infantil, o Estatuto da Criança e do Adolescente que disciplina o conteúdo da informação divulgada pelo mercado publicitário como um todo em capítulo especial[6] [7]. Logo no seu art. 1°, prega a proteção integral da criança e do adolescente em concordância com a Convenção Internacional dos Direitos da Criança, que estabelece o princípio da proteção integral, base do referido Estatuto, adotada pela Assembléia Geral da ONU, em 1989, ratificada pelo Brasil em 1990.
Concomitantemente, o Estatuto da Criança e do Adolescente buscou proteger a criança dos meios de publicidade ilícita, estabelecendo em seu art. 4° a proteção de sua liberdade e no art. 17° a preservação da autonomia das crianças e adolescentes. Ciente das dificuldades reais relativamente ao que é apresentado às crianças através da mídia em geral, o legislador, no art. 71 do Estatuto, estipula o direito da criança e do adolescente à informação, cultura, lazer, esportes, diversões, espetáculos, produtos e serviços que respeitem a sua condição peculiar de pessoas em desenvolvimento. Desta forma, tudo o que for oferecido às crianças, deve ser compatível com sua faixa etária.
Portanto, com toda proteção que o Ordenamento Legal Pátrio reverencia determinado assunto, e de contraste a forma com que a publicidade se expõe diante do público infantil, pressupõe que esta usa suas campanhas publicitárias com objetivo primordial de vender algum produto ou serviço, sem que exista outro tipo de preocupação de cunho social ou cultural. Essa proteção deve ser tratada com prioridade, respeitando as diversas fases do desenvolvimento físico e psíquico das crianças.
5. CONCLUSÃO
Como visto até agora, a publicidade ilícita dirigida ao público infantil é tema amplo, que envolve princípios fundamentais e normatização em mais de um dispositivo legal. Embora muito confundida com propaganda, não são a mesma coisa, mas estão ligadas de forma concomitante.
A exposição das crianças nesta rede de consumo é deflagrado mediante as marcas e aos personagens, possuindo condição privilegiada de consumidora atual e tem importância no processo de fidelização das marcas, compreendendo pela publicidade o poder de influência que detém sobre as compras da família.Para Baudrillard (2007, p.42), a expansão desta cultura de consumo e sua manutenção são garantidas pela mídia, principalmente na publicidade, o mais notável meio de comunicação de massa de nossa época.
Buscou-se esclarecer, que atualmente, a publicidade faz parte da vida das pessoas, estando presente nas emissoras de rádio, nas revistas, nos jornais, outdoors, na rede de televisão, entre outros, os chamados meios de comunicação em massa. São classificados como ‘meios de comunicação em massa’ pelo fato de serem responsáveis pela manifestação do pensamento e pela criação, expressão e informação.
O acelerado crescimento desse ramo de publicidade, fez com que os investidores, não satisfeitos em fazer publicidade de brinquedos, guloseimas com alto teor de gorduras e outros atrativos infantis, dedicaram-se em implementar elementos do mundo infantil nos anúncios de produtos voltados exclusivamente para adultos. Pesquisas demonstraram que as crianças influenciam nas compras dos pais em até 80% de suas escolhas.
Necessário se faz o exercício de um maior controle dessa atividade publicitária em relação ao contexto social, tornando-se inaceitável o crescimento da publicidade ilícita no que diz respeito à comercialização de produtos nocivos à saúde e desenvolvimento intelectual infantil, de um consumo exagerado e precoce, bem como as consequências que este tipo de publicidade implica.